Preparados para o comércio eletrônico

Um recente estudo realizado pela AmericaEconomia Intelligence e encomendado pela Visa sobre as condições para o crescimento do e-commerce demonstra que a América Latina melhorou em 47,6% suas condições para o desenvolvimento do comércio eletrônico nos últimos quatro anos. Entretanto, a diferença em relação aos países desenvolvidos continua grande.

O desenvolvimento do comércio eletrônico de um país depende de uma se´rie de variáveis, que podem ser sintetizadas em cinco grandes dimensões: o potencial da demanda, a infraestrutura tecnológica, a penetração dos diferentes meios de pagamento, a força da oferta e a velocidade com que as tecnologias são adotadas pelos consumidores.

A AmericaEconomia Intelligence analisou cada uma dessas variáveis nos principais mercados da América Latina e desenvolveu um índice e-readiness, que descreve a capacidade de um país para transformar a internet em um canal de vendas efetivo para os consumidores.

O Brasil passou a liderar o índice e-readiness na região. O país concentra a maior quantidade de PCs por habitante, tem um dos custos mais baixos de banda larga e o uso mais estendido de cartões de crédito e débito. O aumento da riqueza também está se refletindo no uso de novas tecnologias: apesar de não contar com a maior penetração de celulares (95,7%), é um dos que mais usam banda larga móvel (4,3%).

Os varejistas têm sido agressivos em suas estratégias para a internet, com destaque para lojas 100% online, como Submarino.com, e a versão web de lojas tradicionais, como Americanas e Walmart. O principal desafio para o país, porém, é desenvolver o governo eletrônico (e-government): o complexo sistema tributário é uma dificuldade para contribuintes que desejam pagar seus impostos via web.

O objetivo do índice e-readiness e os indicadores que o compõem é identificar os motivos da grande disparidade do comércio eletrônico nos diversos países da América Latina. As lacunas que separam a região dos mercados desenvolvidos são amplas e, para reduzi-las, uma das premissas é acelerar o crescimento. O número de usuários de internet na América Latina chegou a 174 milhões em 2009, uma expansão de apenas 9%, enquanto nos anos anteriores foi de 20%.

Mas a região continua sendo fértil em oportunidades e a adoção de tecnologias móveis abre espaço para muitas iniciativas. Mundialmente, os grandes varejistas já entenderam as oportunidades oferecidas pelo mundo mobile. A Pizza Hut, três meses após o lançamento do aplicativo para celulares, apresentou US$ 1 milhão em vendas por esse canal. A Amazon.com, maior varejista de e-commerce no mundo, faturou US$ 330 milhões via seu m-commerce, que juntamente com o eBay correspondeu a 70% do mercado de m-commerce americano em 2009.

No Brasil, o Grupo Pão de Açúcar decidiu apostar cedo na ideia de tecnologias móveis. Há cerca de um mês lançou o aplicativo mobile commerce do Pão de Açúcar Delivery em diversas plataformas, entre elas o iPad. Para a varejista, essa ação tem como propósito antecipar as necessidades e tendências que ocorrem no mundo virtual e relacionar-se com os usuários dessas novas mídias.

Para acessar o Pão de Açúcar Delivery Mobile basta baixar o aplicativo por meio da loja virtual disponível para cada um dos sistemas operacionais e se cadastrar. O Pão de Açúcar é o primeiro supermercado do país a aderir a esse universo de vendas por meio de smartphones e tablet PCs.

As empresas também apostam em ações de mobile marketing como um diferencial. Segundo levantamento da consultoria ABI Research, o mercado global de mobile marketing deve saltar de US$ 1,8 bilhão em 2007 para US$ 24 bilhões em 2013.

Estratégia é frequentemente a palavra mais usada no negócio, porém na sua forma mais simples deveria ser definida como a forma como uma empresa constroi vantagem competitiva perante seus concorrentes. Fica evidente que o maior desafio para as empresas será se organizar para o varejo multicanal. Novos questionamentos emergem, como: qual a estratégia de varejo que engloba todos os canais; e se a tecnologia está alinhada com as metas e prioridades da empresa. Sem endereçar esses fatores, o desenho de uma organização multicanal obterá só resultados marginais, ou não será absolutamente efetivo.

Hugo Cabrera (hugo.cabrera@gsmd.com.br), gerente de Consultoria - Estratégia e Marketing da GS&MD – Gouvêa de Souza

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