UM VAREJO EM REINVENÇÃO

Em doze anos da maior feira de tecnologia da América Latina, essa é a primeira vez que o setor de varejo ganha painel exclusivo. Sob a mediação da jornalista Graça Sermoud, a transição entre o varejo tradicional e o digital foi debatido.

Segundo a mediadora, o setor de varejo se comporta com cautela quando o assunto é tecnologia. “O setor é bem conservador quando se fala na era digital, mas está mudando”, considera.

Para Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Estudos do Varejo da ESPM, esse conservadorismo pode ser explicado pela história traçada pelo varejo a partir do plano real. “Com o fim da inflação e, por consequência, a interrupção do ganho inflacionário, as empresas passaram a investir em tecnologia”, explica.

De lá pra cá, o varejo cumpre a sua lição de casa de automatizar os seus processos. “Entretanto a loja ainda é um vazio tecnológico”, enfatiza o acadêmico da ESPM.

Na maioria das redes de varejo, a tecnologia só atinge o consumidor na última etapa do processo de compra, quando ele está no caixa. A interação do PDV com o consumidor ainda é ignorada, embora haja muita tecnologia disponível. “O PDV deve se transformar em um ponto de relacionamento com o consumidor e a tecnologia é essencial para isso”, ressalta Pastore.

Ricardo Augusto de Oliveira do Carrefour acredita que o ‘vazio tecnológico nas lojas’, citado por Pastore, ocorre também pela forma como o consumidor tem adquirido os produtos. “Ninguém vai a uma rede de varejo para ter um encantamento tecnológico. As pessoas estão mais preocupadas com os produtos e a sensação trazida por eles”, afirma o gerente de tecnologia da rede francesa de varejo.

Para ele todo o varejo está se reinventando para se adaptar aos novos hábitos dos consumidores. “Informatizar as redes de varejo de maneira unificada não é tarefa fácil. Ainda mais quando falamos de um País como o nosso com uma diferença muito grande do sudeste para cima e do sudeste para baixo”, fala ao evidenciar as disparidades tecnológicas do Brasil.

Representada no painel por Alexei Koslovsky, a Telefônica oferece soluções para o varejo e julga que a questão já é outra. “O grande diferencial não é a tecnologia, mas sim a qualidade”, ressalta o diretor de Telecomunicações.

Severiano Leão Macedo, gerente de suporte de vendas da Alcatel-Lucent tem o mesmo ponto de vista. “Concordo que tecnologia por si só não é suficiente. Os fornecedores precisam oferecer soluções específicas para o varejo”, acredita.

Para o canal direto no PDV, a empresa de Severiano possui tecnologia para atender, atrair, apresentar, efetuar a venda e manter o relacionamento com o consumidor. De todas as funções, a última é a mais importante. “O varejo nunca pode perder a capacidade de se relacionar”, lembra.

Online X Loja física: os opostos complementares

A tecnologia empregada em um PDV físico de varejo e aquela utilizada em ambiente online são diferentes, porém há um ponto em comum: a rentabilidade. “A aplicação de inovações tecnológicas no varejo só será efetivada caso seja algo rentável”, sentencia o gerente de tecnologia do Carrefour.

Severiano da Alcatel-Lucent enxerga na experimentação do PDV virtual dentro do ambiente físico da loja uma modo de alterar hábitos de consumo. “Um quiosque do e-commerce da loja dentro do PDV geraria uma experimentação natural. A população está preparada para isso e há tecnologia disponível no mercado”, avalia.

Ricardo Augusto de Oliveira lembra da importância de não se gerar concorrência da loja com a própria loja, uma vez que um e-commerce é uma unidade de negócios diferente da loja física. “Essa sugestão (do quiosque) assim como outras devem ser estudadas, já que a internet possui uma capilaridade geográfica infinita e a loja física tem seu raio de atuação bem definido”, explica ao exemplificar que uma promoção na loja virtual pode ser barganha de compra na loja física, trazendo transtornos.

Durante as considerações finais de cada palestrante outros temas foram abordados. Ricardo Pastore relembra como as redes sociais não devem ser usadas como um veículo de MKT de massa. “É preciso utilizá-las como uma canal de comunicação que crie fidelização à marca”, finaliza.

Já Ricardo Augusto de Oliveira do Carrefour deu destaque à necessidade de um modelo de banda larga mais acessível para o crescimento do e-commerce e inserção dessa nova classe C no consumo online. Severiano da Alcatel-Lucent em sua finalização, enfatizou como celular deve ser mais explorado como mais um PDV do varejo.

Escrito por Juliana Gonçalves NOVAREJO