Rede aumenta vendas com corte no mix de bebida de soja

Um aumento de 33% no consumo de bebida de soja. O resultado foi alcançado pela rede Pague Menos, do interior paulista, em uma de suas 12 unidades. Se você acha que o aumento aconteceu com a introdução de mais itens na categoria, está enganado. A rede fez o caminho inverso. Cortou 5 SKUs do segmento.
O trabalho, que começou no primeiro trimestre do ano passado, foi feito em parceria com a fabricante Unilever e envolveu a marca Ades. Além de mudanças no sortimento, a iniciativa promoveu alterações também na exposição de produtos. Hoje a ação já foi estendida a outras categorias. “Aumentar as vendas não é o mesmo que elevar a quantidade de itens”, afirma Francisco Laert Santichio, presidente do Pague Menos.
Segundo o empresário, ao diminuir o número de itens, é possível aumentar o espaço dedicado aos produtos de maior venda, o que reduz a ruptura. “O consumidor encontra o que está procurando de maneira mais fácil”, afirma ele. A seleção dos SKUs que vão entrar ou sair do sortimento, no entanto, precisa ser criteriosa. E foi justamente para isso que as duas empresas se uniram.
Desde o ano passado, a Unilever iniciou um trabalho de definição de sortimento ideal para lojas de diferentes canais, portes e localização. O esforço é uma espécie de clusterização. Para apontar os itens mais indicados em cada estabelecimento, a empresa considera o tipo de compra, o perfil e o comportamento do shopper, entre outras informações.
No caso do Pague Menos, a recomendação da fabricante foi cruzada com a curva ABC – ferramenta que identifica e segmenta os itens mais vendidos – da rede. Descobriu-se, por exemplo, que cinco sabores respondiam por 80% das vendas de bebida de soja – pêssego, uva, laranja, abacaxi e maçã. Por conta disso, essas versões estão presentes em todas as filiais. No entanto, há alterações de acordo com o perfil do consumidor. As lojas com mais espaço e que atendem público de maior poder aquisitivo contam com sabores diferenciados, como frutas tropicais.
"Nós trabalhamos com três perfis de lojas e, para cada uma, estabelecemos um sortimento adequado às necessidades do público”, ressalta Santichio. São eles: loja grande para alta renda, loja média para baixa renda e loja média para alta renda. “Todas as mudanças que implementamos são feitas em uma unidade e testadas durante 30 dias”, comenta o supermercadista.
Em outras categorias também houve mudança no sortimento. Em shampoos, por exemplo, o número de versões caiu de 160 para 115. Em desodorantes, passou de 95 para 57, em média. Mais recentemente foi a vez dos sabonetes, que começam a passar por adaptações no mix e na exposição. “A ideia é migrar o consumo do sabonete em barra para o líquido, que oferece maior valor agregado”, diz o presidente do Pague Menos.
Desde de 2008, a Unilever vem implementando no Brasil a orientação global para reduzir o portfólio de produtos. Há dois anos, a companhia tinha em linha mil itens no País. Hoje são 850. “O que tem dado certo na nossa parceria com a empresa é o fato de que a Unilever, para incluir um novo produto, procura retirar um SKU que tenha uma performance inferior”, diz Santichio. E completa: “Isso é muito importante para os supermercados, pois temos grande problema de espaço.”
Reduzir o sortimento começa a ser uma necessidade em muitas categorias devido à saturação do mercado.

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