Marcas: da razão à emoção

Um dos maiores estudiosos do marketing, Marc Gobé cunhou o termo “branding emocional” para explicar por que algumas marcas satisfazem consumidores, enquanto outras possuem algo especial que faz com que não sejam apenas compradas, como também passem a ocupar um lugar em seus corações.

Marcas como Apple, Coca-Cola e Nike possuem esse algo mais que toca o coração das pessoas, além de entregar produtos e experiências de consumo com qualidade. A Nike, por exemplo, é uma marca que torna possível que não esportistas sintam-se ases do esporte, apenas pelo fato de usar um produto tão associado à alta performance e à tecnologia de ponta.

Gobé lista aqueles que chama de dez mandamentos que tornam possível transformar marcas implementadas à luz de conceitos tradicionais em marcas com foco emocional. São eles:



1) De consumidores a pessoas. Consumidores compram; pessoas vivem;

2) Do produto à experiência. Produtos preenchem necessidades; experiências satisfazem desejos;

3) Da honestidade à verdade. Honestidade é esperada; a verdade está atrelada à intimidade;

4) Da qualidade à preferência. Qualidade por um preço justo é básico, hoje em dia; a preferência gera a venda;

5) Da notoriedade à aspiração. Ser conhecida não necessita que seja amada;

6) Da identidade à personalidade. Identidade é reconhecimento; personalidade se relaciona com caráter e carisma;

7) Da função ao sentimento. A funcionalidade de um produto refere-se a qualidades práticas e superficiais; o projeto sensorial gera experiência;

8) Da ubiqüidade à presença. Ubiqüidade é vista; a presença emocional é sentida;

9) Da comunicação ao diálogo. A comunicação tem uma via; o diálogo é compartilhado;

10) Do serviço ao relacionamento. Serviço é vendido; relacionamento é reconhecimento.



Se já não bastasse a dificuldade de seguir as orientações acima para transformar uma boa marca em uma marca amada, Gobé ainda afirma que, além de todas as informações adquiridas através de pesquisas de mercado, especialmente qualitativas, é preciso uma boa dose de intuição para construir o fio que vai ligar a marca ao coração dos consumidores.

Gobé ainda afirma que compreender a emoção das pessoas é criar uma crença ou um tipo tal de ambiente para a marca que as pessoas ainda não sabem que é interessante, mas que as fará ficar obcecadas por ela quando for descoberta.

Segundo esse conceito, um projeto de branding deixa de ser um conjunto de ações em prol da construção da marca, para se tornar um exercício de profunda compreensão dos desejos das pessoas em relação à marca, envolta em muita inventividade.
FONTE: GS&MD