Gerenciamento por categorias: como vender e lucrar mais

A rede Tonin iniciou o processo de gerenciamento de biscoitos e hoje comemora vendas 54% superiores e lucro 48% maior. Veja o que a empresa fez para ganhar com a categoria

Acertar o sortimento não é fácil. É preciso riscar das prateleiras o que tem pouco giro, reforçar o abastecimento do que sai bastante e expor os produtos respeitando a árvore de decisão da categoria – a maneira como o shopper raciocina na hora da compra. Uma das práticas que garantem uma definição certeira do mix é o gerenciamento por categorias. Ele permite aumentar vendas e lucros. A rede Tonin (oito lojas, R$ 203,7 milhões de faturamento em 2009) iniciou o processo com biscoitos e hoje tem boas razões para comemorar. Implantada há dois anos, a técnica gerou um aumento de 54% no faturamento da categoria e de 48% no lucro. Mais recentemente a empresa iniciou projetos-piloto com outras quatro categorias – massas, café, absorventes e higiene oral –, todas com bons resultados.



18/11/2010
Gerenciamento por categorias: como vender e lucrar mais

A rede Tonin iniciou o processo de gerenciamento de biscoitos e hoje comemora vendas 54% superiores e lucro 48% maior. Veja o que a empresa fez para ganhar com a categoria

Acertar o sortimento não é fácil. É preciso riscar das prateleiras o que tem pouco giro, reforçar o abastecimento do que sai bastante e expor os produtos respeitando a árvore de decisão da categoria – a maneira como o shopper raciocina na hora da compra. Uma das práticas que garantem uma definição certeira do mix é o gerenciamento por categorias. Ele permite aumentar vendas e lucros. A rede Tonin (oito lojas, R$ 203,7 milhões de faturamento em 2009) iniciou o processo com biscoitos e hoje tem boas razões para comemorar. Implantada há dois anos, a técnica gerou um aumento de 54% no faturamento da categoria e de 48% no lucro. Mais recentemente a empresa iniciou projetos-piloto com outras quatro categorias – massas, café, absorventes e higiene oral –, todas com bons resultados.



“Biscoito foi a pioneira porque é uma categoria de alto giro, complexa e que pode gerar boa rentabilidade”, diz Wagner Picolli, gerente de produtos da Nielsen, que assessorou o Tonin na implementação do gerenciamento (GC).

Os resultados só começaram a aparecer depois que a rede cumpriu etapas para diagnosticar o que acontecia e tomar decisões para resolver os principais problemas: ruptura dos produtos de alto giro, vendas aquém do potencial e lucro abaixo do esperado.

O primeiro passo foi comparar as vendas da rede com as de outros supermercados da região, a partir de dados da Nielsen.

“Todos os meses, recebemos da consultoria informações de 40 categorias. Assim, sabemos como determinado tipo de biscoito, de uma certa marca, se comporta em lojas como as nossas, na mesma região”, conta Guilherme de Souza Domingues, responsável pelo GC.

Essa análise permitiu definir a categoria. Hoje, a empresa sabe que ela é formada não só pelos próprios biscoitos, mas também por outros produtos, como torradas. A comparação de vendas com a concorrência contribuiu ainda para definir o papel da categoria que, na rede, é destino – o cliente vai até as lojas com a intenção de comprar o produto.
Outras análises foram realizadas ponderando o volume de vendas e a lucratividade do sortimento de toda a categoria nos últimos três meses. Esse estudo tornou evidente o que manter ou que eliminar das prateleiras. Exatos 57 itens de baixo giro saíram do cadastro, abrindo espaço nas gôndolas para as versões de maior saída. Resultado: a ruptura caiu e as vendas aumentaram. “Conseguimos ainda introduzir novidades que interessavam ao cliente,” diz Picolli.

Definido o sortimento, a rede decidiu se queria trabalhar a categoria como geradora de volume ou de lucro. Escolheu a segunda opção e alocou os biscoitos de maior giro no final da gôndola, no sentido do fluxo do corredor. O cliente interessado em adquirir as versões “commodities” passa primeiro pelos itens mais rentáveis, tática que estimula a compra por impulso. Com base no Guia de Categorias de Supermercado Moderno, o Tonin identificou então a árvore de decisão da categoria. Segundo a Kraft Foods, o shopper escolhe o produto optando primeiro pelo tipo de biscoito (salgado, recheado, wafer), para depois se decidir pela marca, pelo sabor e preço. É com base nesses dados que se organizam os produtos nas gôndolas.

A rede deixou de agrupar os itens por marca e passou a expor por segmento. A princípio a mudança enfrentou resistência de indústrias e compradores, mas depois ficou claro que o planograma favorecia as vendas. Uma loja-piloto foi escolhida para implantar as mudanças. A unidade foi avaliada por 60 dias, quando se realizaram duas medições de resultados: uma 30 dias após a implementação do GC; outra, depois de dois meses. Com o êxito da operação, o GC foi replicado para as demais filiais. Além de investimentos, a oportunidade exigiu enfrentar resistências, mas o essencial foi alcançado: a rede transformou problemas em solução.