Se a traição é inevitável (e é mesmo: 93% dos brasileiros fazem compras em vários lugares), a solução é tornar sua loja a preferida. O próprio cliente ensina o que fazer, como mostra estudo da Around Research.
Conviver com a infi delidade e não ter pudor para correr em busca do infi el é uma grande virtude. Pelo menos no varejo alimentar. Afi nal, o consumidor está sempre se deixando seduzir por uma comodidade aqui, uma variedade de produtos acolá. Não tem jeito. Ele gosta de visitar vários supermercados, além de padarias e farmácias. E também gosta de trocar marcas de produtos. Sua opção é tornar sua loja a mais frequentada, a que nunca é esquecida. Se não é possível ter tudo, que se tenha bem mais do que os outros. Uma pesquisa realizada pela consultoria Around Research, especialmente para Supermercado Moderno, não só confi rma a infi delidade em altíssimo grau, como mostra o que fazer para ser o favorito da clientela. Considerando-se o atual nível de exigência do brasileiro, você terá muito trabalho pela frente. O levantamento contou com a participação de 400 consumidores de todo o País, que responderam a questionários pela internet.
93% DOS CLIENTES VÃO A MAIS DE UMA LOJA
De acordo com o levantamento, 43% dos respondentes frequentam duas lojas durante o mês. O percentual empata com o de pessoas que vão a três supermercados. E outros 14% realizam suas compras em mais de três estabelecimentos. Além disso, 86% dos entrevistados também visitam padarias e 98%, farmácias.
“O consumidor possui, sim, um supermercado preferido. No entanto, quando precisa fazer uma compra rápida ele vai ao estabelecimento que estiver mais próximo naquele momento. Já quando quer fazer uma compra maior, ele opta pela loja em que mais confia”, explica Daniela Casabona, coordenadora de atendimento da Around.
Ari Kertesz, sócio da consultoria internacional McKinsey, concorda. Para ele, o que acontece hoje é que as pessoas diluem suas compras em mais canais. “Antes, elas deixavam em sua loja favorita cerca de 70% dos seus gastos. Atualmente, é algo em torno de 50%. Ainda assim, é um valor alto em relação ao segundo ou terceiro ponto de venda escolhido”, diz.
Para ele, o que explica a pulverização das compras é o fato de que nenhum canal atende todas as necessidades do público. Kertesz ressalta que cada tipo de varejo satisfaz um momento de consumo. A padaria é procurada pelo pão fresquinho, o café da manhã e, cada vez mais, por produtos também vendidos em supermercados, já que está pertinho da casa do cliente. A feira se destaca por frutas e verduras variadas e de boa qualidade. Portanto, a grande lição para os supermercados é ser o melhor nos atributos mais valorizados pelo consumidor. A pesquisa da Around Research revela esses atributos e aponta as melhores estratégias e ações.
Segundo o estudo, encontrar um sortimento diversificado é mais importante para o cliente do que preço baixo. Para Fábio Silvestri, líder da área de varejo da Accenture, um dos motivos que explicam a valorização do mix é o crescimento econômico. Como a renda do brasileiro aumentou, ele não se importa em pagar um pouco mais por várias opções de produtos. Mas, atenção, isso não significa cadastrar todo tipo de item. Ari Kertesz afirma que dependendo do formato da loja, algumas seções e categorias precisam ter maior ou menor variedade de produtos. Em hiper, por exemplo, o sortimento de produtos de limpeza deve ser bastante amplo. Afinal, o consumidor prefere comprar esses itens poucas vezes no mês, formando um pequeno estoque em casa. Ele busca volume, preço e opções, atributos que o hiper pode oferecer. Já no caso da carne, as pessoas valorizam o frescor. A compra é feita com menor intervalo, nas lojas perto de casa. Logo, os supermercados de vizinhança devem se tornar autoridade na oferta desse alimento.
FARMÁCIA É CAMPEÃ EM VARIEDADE
Entre os 98% de respondentes que frequentam farmácias, 45% o fazem pela variedade. Como trabalham com um mix total menor, as farmácias levam vantagem em relação aos super e hipermercados. Elas conseguem ter a imagem de melhor canal para as compras, mesmo em categorias nas quais o número de itens é menor do que em hiper e supermercados. Caso de absorventes. Estudo da Nielsen, feito a partir da ferramenta Assortman, mostra que, na Grande São Paulo, as farmácias trabalham com média de 46 itens, contra 76 dos hiper e 56 dos supermercados. “A vantagem é a exposição. A loja pode destinar mais espaço a cada produto. Com isso, o consumidor encontra mais rápido o que procura”, explica Ana Carolina Lui, gerente de Assortman da Nielsen. “Nos super e hipermercados, a presença de um número superior de itens torna a gôndola confusa. A variedade não é reconhecida”, completa. Em muitas outras categorias, contudo, a farmácia oferece realmente mais opções do que o varejo alimentar. Exemplos: tintura para cabelo, cremes de beleza e maquiagem. E aí sua imagem de canal com variedade de itens se consolida. Para Kertesz, da Mckinsey, a seção de higiene e beleza costuma ser subdimensionada nos super e hipermercados. “A área de cuidados pessoais gera tráfego, volume e possui produtos com boa margem. O varejista poderia apostar mais nela, mas acaba sendo conservador e perde para o comércio especializado”, afirma o sócio da consultoria. Segundo ele, uma alternativa seria reduzir as commodities, que ocupam muito espaço, embora ofereçam margens pequenas e não exijam variedade. “O ideal seria elevar o sortimento de higiene e beleza ou ampliar a exposição, o que aumentaria a visibilidade dos produtos e a percepção de variedade. E essa estratégia também pode ser aplicada a outras seções”, diz Kertesz.
Também é recomendado entender o momento de consumo. De acordo com Kertesz, nos super e hipermercados a mulher adquire produtos para a família (shampoo, sabonete). Já na farmácia, ela compra itens para uso pessoal (tintura, cremes). “Isso significa que o mix do autosserviço deveria contemplar um número maior de versões no segmento vaidade”, completa o sócio da McKinsey.
LOJA SEDUZ O INFIEL COM PRODUTOS DIFERENTES
Supermercado independente, o Madrid está instalado no coração do bairro paulistano de Higienópolis, e seus clientes estão acostumados a fazer compras em vários canais da vizinhança – a maioria das vezes a pé. Para enfrentar essa infidelidade crônica, a empresa resolveu apostar na diferenciação do mix. “Não é possível ter um sortimento igual ao de um comércio especializado, mas procuramos ter sempre dois ou três itens diferenciados em cada categoria”, explica Mercedes Portabales Mosquera, diretora administrativa. “Isso não significa que ignoramos os produtos de maior giro, eles têm importância pelo lado financeiro.” O Madrid está sempre procurando novidades que sejam relevantes para sua clientela. Um exemplo é a linha de amaciantes sustentáveis Biowash. “Uma cliente comentou que não usava amaciantes porque sua filha é alérgica a fragrâncias. Fomos atrás de um produto sem aroma e encontramos essa linha, que também não agride o meio ambiente”, explica a diretora. Hoje, a marca está presente em outras categorias de limpeza, como a de detergente líquido.
Outro produto introduzido para seduzir o cliente infiel é a água perfumada da Ateliê Especiarias. O consumidor pode borrifar na roupa de cama ou no travesseiro o seu aroma preferido. Existe, por exemplo, o de camomila, que ajuda a dormir melhor. “Agora estamos pesquisando produtos biodinâmicos para incluir no mix. Já temos açúcar, mas queremos conhecer mais o segmento”, conta Mercedes. Esses alimentos são cultivados levando em conta a chamada agricultura biodinâmica, cujo plantio e colheita seguem o calendário astronômico e as fases da lua. A terra também recebe preparos especiais com compostos de substância de origem animal, vegetal e mineral, que renovam o solo. A definição é da Associação Brasileira de Biodinâmica.
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