Após aquisições, Hypermarcas reorganiza portfólio

A companhia escalou 60 profissionais para desenvolver projetos de marcas guarda-chuva. Ou seja, marcas que devem abrigar sob um mesmo nome vários produtos. A razão disso é que, com a aceleração no ritmo das aquisições, foram compradas empresas que atuam em segmentos parecidos, como a Bitufo e a Sanifill – da área de higiene oral.
Outro exemplo são as marcas Monange e Paixão. Quando foram adquiridas, elas competiam entre si. A solução foi reposicionar cada uma. A primeira tem como proposta principal a hidratação da pele. Já a linha Paixão trabalha com o conceito de 'despertar prazeres'.
A partir de agora, a estratégia é selecionar marcas com fôlego para atuar de forma horizontal, emprestando o nome a novos segmentos. Bozzano, Monange e Pom Pom já foram escolhidas para essa finalidade. Mel Girão, diretora de marketing da Hypermarcas, chama esse processo de “efeito halo”. “A percepção positiva de um produto se estende para vários segmentos, de maneira que um puxa o bom desempenho do outro”, explica.
No entanto, José Roberto Martins, sócio da consultoria GlobalBrands, alerta que a estratégia deve ser bem planejada, pois é possível colocar em risco o reconhecimento de carros-chefes da empresa. “Se você não fizer isso com equilibro e planejamento, pode ferir os pilares da marca”, diz o consultor.
A empresa já concluiu o trabalho de reposicionamento de algumas marcas, porém não revela quais são essas linhas. Mas conta que foi utilizado, como parâmetro, o papel de cada uma em relação ao público-alvo e à atuação geográfica. Sem revelar números, a companhia afirma que os resultados já estão aparecendo. Atualmente, a Hypermarcas controla 160 marcas em seu portfólio.
Fonte: Valor Econômico