Pesquisa Exclusiva: o cliente também é infiel a marcas

Levantamento Around/SM mostra que o consumidor muda de marcas em 25 categorias de um total de 33 analisadas. O principal motivo é a experimentação. Veja como isso influencia a gestão dos seus negócios.

O consumidor hoje transita de uma marca para outra com menos receio do que no passado. Em 25 das 33 categorias analisadas pela consultoria Around, o brasileiro troca de marcas sempre ou de vez em quando – na maioria das vezes porque quer experimentar ou simplesmente diversificar. José Domingues, vice- presidente da consultoria Sense Envirosell, explica: o consumidor é dividido em três grupos. Um composto por 20% de fiéis a uma única marca; outro por 20% de fiéis a preço; e um terceiro por 60% de fiéis a duas ou três marcas. Entre esses, é comum realizar a troca quando uma das opções está em promoção ou em falta na loja. “Quanto menos atributos a pessoa reconhecer em uma marca, menos fiel será a ela”, afirma Domingues. Lucia Morita, diretora do supermercado Portal, da capital paulista, concorda. “Há clientes tão fiéis a uma marca, que saem daqui para procurar o que querem em outra loja. Isso é comum quando o produto tem um atributo valorizado – é indicado por um médico, por exemplo”, comenta. “Existem também clientes que trocam de marca quando veem publicidade ou oferta de versão semelhante em qualidade, da qual também gostam”, acrescenta ela.
Jorge Inafuco, diretor da Oficina de Negócios e Talentos, consultoria especializada em varejo, explica ainda que o consumidor costuma associar qualidade à faixa de preço. “Imagine uma pessoa que ganhou um cachorro e não entende nada de alimento para cães. Ela vai ao supermercado e encontra uma marca a R$ 9,00/ quilo, outra a R$ 20 e uma terceira a R$ 14. Imediatamente faz um ranking de qualidade: a melhor é a mais cara, a ruim é a mais barata, e a que oferece um bom produto e vale a pena é a de preço intermediário”, explica.



REAÇÃO DA INDÚSTRIA

De acordo com os consultores, quando a indústria sabe que o público é infiel à marca, ela cria outra marca com novo posicionamento, como o de preço baixo, para que a troca de versões ocorra entre itens do seu próprio portfólio. “O supermercado costuma se beneficiar dessa situação promovendo o produto do fornecedor com quem tem o melhor relacionamento”, afirma Inafuco. Agindo assim, diz o consultor, a empresa consegue elevar o volume sem perder margem.

Embora positiva, essa estratégia requer cuidados. “O fato de os consumidores transitarem entre diferentes marcas não significa que seja possível negligenciar as líderes. Afinal, elas estão no topo por serem as preferidas. Além disso, conferem credibilidade ao ponto de venda”, alerta Nelson Furquim, coordenador do curso marketing da Universidade Anhembi Morumbi. Ele explica ainda que os fabricantes dessas marcas investem em inovações e devem ser cultivados, para que a loja tenha acesso a todos os lançamentos.



PRINCIPAL MOTIVO DE INFIDELIDADE ÀS MARCAS É A EXPERIMENTAÇÃO

A troca de marcas ocorre porque o brasileiro quer conhecer algo diferente ou simplesmente diversificar. É isso que aparece em 19 das 25 categorias em que há substituições – principalmente categorias de higiene e beleza, como shampoo, condicionador e creme dental, além de bebidas, como suco pronto, ice e refrigerante sabor limão. Domingues, da Sense Envirosell, explica que, no caso dos itens de cuidados pessoais, a propensão à troca acontece em categorias cujo desempenho do produto é difícil de avaliar, como creme dental e sabonete. Já em shampoo e condicionador, a mudança está associada ao fato de a mulher acreditar que o cabelo se acostuma com a variante usada, daí ela tentar novas opções. Porém existem segmentos em que o benefício é mais facilmente percebido pelo consumidor, conquistando assim a sua fidelidade – caso do desodorante. O especialista lembra que a experimentação também é mais comum em categorias que têm no sabor um forte atributo – a exemplo das bebidas em geral – e naquelas com apelo à indulgência ou à praticidade.



INFIDELIDADE A MARCA DEVE CRESCER COM ASCENSÃO DAS CLASSES CD

Para Luiz Carnier, professor de marketing e varejo da Business School São Paulo (BSP), a infidelidade deve se intensificar daqui para a frente. Um motivo é a ascensão da baixa renda. Com sobras no orçamento, as pessoas dessa classe social estarão experimentando mais. “Esse público está consumindo novos tipos de biscoitos e bombons e tende a buscar alimentos mais sofisticados, alternando marcas”, diz ele.

A outra razão consiste no fato de a procura pelo diferente ser forte entre os jovens – até 30 anos. “Esse público não se apega a marcas”, comenta Carnier.