Levante o ibope da sua loja

As TVs corporativas se popularizaram nos últimos anos e passaram a ajudar na divulgação dos valores da rede, além de amenizar a espera nas filas. Saiba como fazer bom uso desse canal.
É fato que cliente nenhum gosta de enfrentar filas. Prova disso é que, em 1989, três pesquisadores americanos já haviam identificado que o volume de vendas de um supermercado da Nova Inglaterra (EUA) cresceu 19% quando a média de espera na fila foi reduzida pela metade. A estratégia adotada na época foi de ampliar do número de checkouts. A quantidade de reclamações caiu cerca de 40% e os ganhos reais da rede aumentaram em 17%, compensando o investimento. Mas se, apesar dos esforços, a sua loja ainda sofre com o problema, a TV corporativa, chamada mídia out of home, pode ser uma solução para amenizar o desconforto dos clientes.
Outra vantagem desse canal é a possibilidade de merchandising da própria rede e também dos fornecedores. “Na loja, a rede e o anunciante detém quase 100% da atenção do cliente, que na hora da compra está aberto a promoções e novidades”, explica Ana Lúcia Fugulin, professora do curso de Planejamento de Mídia da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
Pensando nisso, a Coop iniciou o projeto em duas unidades-piloto há cinco anos, sob a responsabilidade da empresa RDS Multimídia, de São Paulo. Com o sucesso, já no final de 2005 toda a rede estava equipada. Na programação aparecem dicas de saúde e alimentação, atualidades, ofertas, concursos culturais, serviços para a comunidade, além da parte institucional, que fala sobre as ações da Coop. “O consumidor não vai ao supermercado para assistir televisão, então as informações precisam ser rápidas, impactantes e objetivas”, afirma Cristiane. Atualmente, as operações da TV Coop são custeadas em 95% por publicidade.
Já o Villarreal, rede com cinco lojas no interior de São Paulo, apostou nas TVs corporativas com outro objetivo. As unidades da rede estão passando por reformas desde 2008 e, cada loja que fica pronta, recebe televisões nas seções de carne e padaria. A razão? Promover as novidades. “Queríamos mostrar aos clientes o que temos de melhor nas novas lojas. Nesses dois setores aumentamos muito o sortimento, são mais de 180 tipos de cortes de carnes e o consumidor não sabia”, conta Hilton da Silva, gerente de desenvolvimento do Villarreal.
Por meio da televisão, o Villarreal divulga a variedade de produtos, o processo de criação dos bois como curiosidade ao cliente, além de promover as ofertas de outras seções. “A área de perecíveis fideliza os clientes, por isso nós investimos pesado nesse setor para garantir um retorno positivo”, explica Hilton. O investimento inicial para instalação da mídia foi de R$ 25 mil. As duas seções representam cerca de 20% das vendas mensais da rede. Até abril de 2011, o Villarreal pretende finalizar as reformas das outras duas unidades e implantar as TVs corporativas.
Em ambas as redes, a estrutura da programação é de 40 a 50 minutos de programas, com duração máxima de 30 segundos cada. “Não se pode esquecer que as pessoas estão em trânsito, por isso a informação deve ser pasteurizada. É o mesmo conceito de televisões dentro de ônibus”, exemplifica a professora Ana Lúcia. “Além disso, os horários da programação devem ser baseados no hábito de compra do consumidor, porque tem gente que vai ao supermercado toda sexta-feira à noite, por exemplo, e vai querer ter novas informações”, afirma.
A televisão realmente influencia no momento da compra, mas o canal serve para fortalecer os laços de quem já é cliente. Por esse motivo, a mídia não funciona sozinha na busca por novos consumidores. “A TV é uma ferramenta de apoio desde que integrada com outras ações. É como se ela fechasse o ciclo que começa antes do consumidor ir ao ponto de venda, com mídia aberta e merchandising”, explica Cristiane, da TV Coop.
Além disso, o cliente está cada vez mais crítico e pede inovações. Na Coop, a programação já não é mais fixa para toda a rede, existem programas customizados para cada região. “Assim como já funciona nos Estados Unidos, a ideia é ter uma mídia cada vez mais interativa e personalizada dentro do ponto de venda, como os terminais de acesso, em que o cliente escolhe a programação. Uma TV mais 'ao vivo'”, resume a professora Ana Lúcia.
O canal de comunicação deve caminhar de acordo com o objetivo de cada empresa. Quem quiser fidelizar os clientes, pode criar programas que enalteçam as ações da rede - sustentabilidade está em alta e agrega muito valor às empresas. Já os que querem impulsionar o lucro, podem veicular receitas com produtos mais sofisticados ou programas mostrando os benefícios do vinho para a saúde. Mas, assim como acontece com os canais abertos da televisão, se não houver conteúdo que desperte o interesse, o Ibope da loja ficará lá em baixo.
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