Eles começaram no ramo de chocolates ainda adolescentes e hoje protagonizam uma disputa acirrada pelo mercado. Atual vice-presidente do grupo CRM, Renata Vichi, 28 anos, tinha apenas 16 em 1997, quando entrou para a equipe do departamento de marketing da Kopenhagen, na época recém- comprada por seu pai. Sua missão era ajudar a alavancar a marca, que, embora já fosse a mais tradicional do país, havia padecido nas mãos de uma administração familiar sem fôlego para fazê-la crescer. Quase uma década antes, Alexandre Costa, 39, dera os primeiros passos para criar a sua Cacau Show. Aos 17, o rapaz resolveu seguir os passos da mãe, que comercializava de bijuterias a artesanato pela vizinhança do bairro onde moravam, a Casa Verde. Batendo de porta em porta, ele vendeu 2 000 ovos de chocolate de 50 gramas nas vésperas da Páscoa de 1988. O negócio continuou dando certo mesmo depois do feriado. Costa passou a fornecer doces para varejistas e, há nove anos, inaugurou a primeira daquela que se tornaria a maior cadeia de lojas do ramo, atualmente com 807 unidades espalhadas pelo país — pretende chegar a 1 000 ainda neste ano — e faturamento anual de 275 milhões de reais.
Costa abandonou o curso de administração de empresas na Faap no 3º ano para dedicar-se exclusivamente ao negócio. Casado e pai de três filhos, sonha muito, muito alto. Já afirmou que pretende transformar- se na Zara (ou na AmBev) dos chocolates. Formada em publicidade e propaganda pela Faculdades Integradas Alcântara Machado (Fiam), Renata passou por todos os departamentos da empresa do pai, Celso Moraes, antes de assumir a vice-presidência, em 2006. Desde então, é ela quem está à frente dos negócios. Como presidente e membro do conselho consultivo do CRM, Moraes acompanha os passos da filha semanalmente, em uma reunião realizada às quartas-feiras. Em treze anos, ela elevou o faturamento da chocolateria de 40 milhões para 160 milhões de reais. Nesta Páscoa, a empresária tem uma arma a mais na briga pelos bolsos e paladares paulistanos. Trata-se da Brasil Cacau, sua nova marca, que vende chocolates por até um quinto do preço da Kopenhagen e nasceu justamente para competir com a Cacau Show.
Criada há pouco mais de um ano, a segunda rede do grupo CRM veio para atender um público com poder aquisitivo inferior ao de quem consome os chocolates da pioneira, cujo quilo custa cerca de 150 reais. “É uma estratégia para continuar ganhando o mercado sem comprometer a minha marca principal, que é um produto de luxo”, diz Renata, casada e mãe de um menino. “Passei quase três anos avaliando qual a melhor maneira de pôr esse plano em prática.” Antes disso, em 2007, o grupo ha via comprado a Dan Top. Para dar conta da produção dos novos itens, o CRM construiu uma fábrica, inaugurada em outubro passado, em Extrema (MG). Nos 33 000 metros quadrados de planta, são confeccionados produtos das três marcas da holding. As grandes diferenças estão no ritmo de produção e nas receitas. Para se ter uma ideia, enquanto as Nhá Bentas são ajustadas uma a uma manualmente depois que o marshmallow é coberto pelo chocolate ainda quente, a Dinda, versão barata do produto vendida pela Brasil Cacau, é feita exclusivamente por máquinas. Até o fim do ano, com a instalação de um equipamento alemão, o CRM pretende automatizar ainda mais sua linha de produção. Assim, um só funcionário poderá fazer 150 quilos de bombom cereja por hora, mais que o dobro do saldo atual. “Ao aumentarmos nossa produção, poderemos elevar também nosso faturamento”, acredita Renata.
Nesta Páscoa, os dois pretendem vender juntos quase 10 milhões de ovos. É um número expressivo, mas pequeno se comparado ao dos gigantes do mercado. Só a fabricante Lacta, líder do setor de chocolates, produziu 23 milhões de unidades para colocar nas gôndolas de supermercados, padarias e magazines. A disputa travada entre Costa e Renata fica evidente nas ruas da capital. Até pouco tempo, era possível notar que a Cacau Show procurava pontos próximos a locais onde já estava a Kopenhagen, principalmente em áreas de classe média e alta, como o Shopping Ibirapuera ou o bairro de Higienópolis. Agora, é a Brasil Cacau que surge em regiões onde a concorrência se fixou, em bairros menos valorizados, como a Vila Prudente e a Vila Carrão. Há ainda um terceiro cenário, em que lojas das três redes compartilham território, como os arredores da Avenida Paulista ou a Rua Teodoro Sampaio, em Pinheiros, por onde circulam pessoas de poder aquisitivo variado.
A briga é clara também nas prateleiras. A Cacau Show tem, por exemplo, suas próprias versões das tradicionais Língua de Gato e Nhá Benta, campeãs de vendas da Kopenhagen. Já a Brasil Cacau fez das trufas, um dos principais produtos da concorrência, o seu carro-chefe. Além disso, ambas têm a caixinha de bombons em forma de motivos marinhos. O grupo CRM nunca reclamou formalmente das semelhanças entre sua principal marca e os produtos da rede nascida na Casa Verde. “Eles são nossos seguidores e isso é até um elogio”, declara Renata, de seu escritório sediado no antigo endereço da Daslu, na Vila Nova Conceição. A chegada de um novo concorrente, porém, incomodou Alexandre Costa. No ano passado, ele levou seu desconforto à Justiça e abriu uma ação contra o CRM. “Eles copiaram demais a gente”, diz. “É marketing de guerrilha.” Depois de uma reunião informal, ficou decidido que a Brasil Cacau não cederia a todas as reivindicações da Cacau Show, mas acataria algumas delas, tais como a extinção dos confeitos drageados e de um kit de bombons.
POR QUE É MAIS BARATO
Embora sejam produzidos na mesma fábrica e administrados por uma só empresa, os chocolates Kopenhagen e Brasil Cacau têm uma diferença crucial: o preço. Os produtos da marca mais barata chegam a custar menos de um quinto dos da pioneira. Veja como isso é possível
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