Empresas ainda têm preconceito em relação à classe C

É o que revela pesquisa do Instituto Data Popular. De acordo com o estudo, sete em cada dez empresas que atuam no mercado popular admitem existir algum tipo de preconceito ou resistência interna em suas organizações para atender o consumidor de baixa renda. Somente 20% dos profissionais consideram estar de fato preparados para fazer negócios em um mercado que movimenta cerca de R$ 900 bilhões, se considerada somente a massa de renda dos brasileiros das classes C (com renda familiar de 3 a 10 salários mínimos) e D (de 1 a 3).

Entre as principais dificuldades para atingir o mercado em ascensão estão a falta de conhecimento e a comunicação inadequada. Segundo Renato Meirelles, sócio e diretor do instituto, o mundo corporativo não fala a mesma língua do consumidor popular. Não adianta apenas baixar o preço, diminuir a embalagem ou piorar a qualidade dos produtos.

Tanto é que para 69% dos entrevistados, os fornecedores de serviços de marketing entendem pouco ou nada sobre a baixa renda, o que dificulta a aproximação com esse público. "Ou você fala diretamente para esse público ou, ao assistir a uma propaganda, ele vai pensar: esse produto é bom para o meu patrão", diz Eduardo Aron, diretor de marketing da Kimberly-Clark, fabricante de produtos de higiene, ao relembrar erros e acertos para mostrar aos consumidores, principalmente da classe D, a fralda mágica da Turma da Mônica, lançada no ano passado.

O produto tem um cinto reutilizável, que reduziu o uso de matéria-prima em 25% e o preço para R$ 0,37 por unidade, quase um quarto a menos dos modelos mais baratos da própria empresa.
"Foi preciso remover bloqueios culturais e conceitos e até aprender a medir as vendas de uma outra forma, já que o atacadista vende no picadinho para pequenos comércios de regiões centrais e do interior", diz o executivo.

Desafios
O desafio para as multinacionais é entender, diz Aron, que as margens de lucro serão menores se comparadas às dos produtos vendidos a outros públicos. "A empresa erra porque "se breca" no lucro, mas esquece que vai ganhar na quantidade. Tem de haver uma mudança de cultura na cabeça dos gestores", afirma o diretor. A falta de humildade em querer aprender a lidar com a baixa renda também distancia parte das indústrias do consumidor. A dica é não "espantar" o novo consumidor da loja.

Só 38% adotam estratégia para atingir classe C
Apesar de 76% dos executivos concordarem que estratégias diferenciadas devem ser adotadas para lidar com os consumidores emergentes, somente 38% deles as adotam em suas companhias. "E, entre as empresas que usam práticas diferenciadas de venda, 65% percebem que os clientes populares são fiéis à marca", diz Meirelles, do Data Popular.

Para ele, o desafio também não está em somente entender e se aproximar desse mercado.
"As empresas que têm sucesso com o consumidor criaram canais específicos para se relacionar, distribuem seus produtos e serviços das mais variadas formas, são didáticas, usam referências próximas à realidade desse consumidor e adotam preços justos com aquilo que entregam", diz.

A Arcor, empresa de chocolates e doces, por exemplo, faz todo ano, em parceria com atacadistas, um café da manhã para camelôs. O objetivo, de acordo com Gabriel Porciani, diretor de marketing da companhia, é mostrar a relação favorável entre o custo e o benefício de seus produtos para aqueles que atuam em um dos canais de distribuição, que atende especificamente os consumidores populares.

No levantamento foram ouvidos 117 executivos, em cargos de comando, de cem empresas com faturamento anual a partir de R$ 100 milhões e que já oferecem produtos e serviços para a nova classe média.
Fonte: Folha de S. Paulo