Estratégia sem miopia

A gestão de uma loja de varejo é repleta de variáveis e desafios peculiares. O bolso do cliente cada vez mais disputado requer que estratégias, objetivos e metas sejam meticulosamente bem planejados, compartilhados com as equipes e colocados à prova. Cada processo, atividade e tarefa realizada cliente a cliente devem traduzir os conceitos e estratégias que garantem encantamento e satisfação no momento mágico das compras.

Os planejamentos estratégicos projetam os resultados da empresa, usualmente, com otimismo de dias melhores e cifras maiores. O foco, nesse momento, é vender. A tática para vencer fica ancorada na qualidade do atendimento, sempre melhor e mais próximo ao cliente. O grande desafio começa ao se colocar estratégia, planejamento e ideias em prática. Com uma rotina de loja composta por milhares de (aparentemente) pequenas tarefas que precisam ser executadas com perfeição, visando focar o objetivo de todos na conversão de um cliente em comprador. O momento de compartilhar estratégia com a equipe torna-se um momento crucial para o sucesso! É a hora de fazer com que cada profissional da equipe de venda entenda sua missão.

São tantas tarefas operacionais que devem ser exercidas ao longo do dia que muitas equipes de lojas acabam desenvolvendo uma visão míope da estratégia. Criam a percepção de que estão ali para cumprir tarefas, que são verdadeiros “robôs-humanos”, contratados para executar uma sequência de atividades de organização, limpeza, reposição, etc. Apenas visando a produtividade de tarefas realizadas por hora, minuto e segundo, e assim perdemos o foco nas vendas, no cliente, na satisfação, no relacionamento e em tudo que realmente traz sucesso para a empresa. Nas lojas de departamento o peso das tarefas operacionais é ainda maior, o que acaba aumentando as chances das equipes ficarem fora de foco com as estratégias e táticas da empresa.

A evolução dos modelos de atendimento em lojas de departamentos vem contribuindo para aproximar o foco dos colaboradores e as estratégias. Deixar de lado o autoatendimento e seguir avançando no desenvolvimento de um modelo de atendimento assistido proporciona uma atuação mais alinhada com as estratégias de bem servir. Os gestores têm que, continuamente, gerenciar os pesos de tarefas “operacionais” e tarefas “de atendimento”, ampliando a visão de que muitas tarefas rotineiras são os pilares para garantir experiências mais envolventes no atendimento ao cliente.

No mercado nacional, lojas de departamentos vêm demonstrando empenho em aumentar os pontos de contato de seus colaboradores com os clientes, por meio de procedimentos que orientam vendedores a cumprimentar todo e qualquer cliente que faça contato visual; de vendedores que estimulam o cliente a avaliar a experiência vivida na loja em um painel eletrônico; de montagem de ilhas de pré-atendimento; ou de qualquer outro meio de encaminhar o cliente para um contato mais direto com a equipe. Entretanto, alguns pontos de contato tradicionais e praticamente obrigatórios ainda demonstram que colaboradores se distanciam da visão estratégia e da tática de envolver o cliente para aumentar a satisfação, como os provadores de roupa nas lojas de moda.

É comum encontrarmos colaboradores com postura burocrática e pouco amistosa na porta de provadores. Parecem estar de castigo por haver descumprido algum procedimento e receberam como punição a “portaria” do provador. Perguntar de forma seca quantas peças o cliente está levando para provar e conferir ao final se todas as peças estão sendo devolvidas parecem ser as únicas responsabilidades dos “castigados” colaboradores. Onde fica a estratégia de atender bem? Será que naquele momento de escolha, tão decisivo para o sucesso das vendas, pode haver mais interatividade entre cliente e colaborador?

Obviamente, todos nós sabemos que a resposta é positiva e que uma postura simpática, consultiva e envolvente proporcionará resultados de satisfação para todos. Clientes certos de que estão escolhendo os produtos adequados, vendedores mais admirados por clientes e empresa, empresa com melhores desempenhos quantitativos e qualitativos. E ainda teremos um controle mais efetivo, embora disfarçado, das peças que entram e saem das cabines. Sem falar que o cliente que compra certo raramente volta para trocar.

Mesmo que alguns decidam não comprar, haverá conhecimento dos motivos dessa decisão, o que permite realimentar o processo estratégico focado no cliente. Infelizmente, encontramos colaboradores nas portas dos provadores que se incomodam por ter de amontoar peças devolvidas que devem retornar às áreas de vendas para, mais tarde, voltarem a ser experimentadas nas cabines e “dar mais trabalho” àqueles que tomam conta da porta do provador e não dos clientes indecisos.

O provador de roupas é apenas um dos diversos exemplos de como as balanças estão desequilibradas nas lojas. As tarefas operacionais estão pesando mais do que o foco no atendimento e encantamento aos clientes. Cuidado! As estratégias e táticas da empresa podem ser desarticuladas em seu provador de atendimento, ou em qualquer outro simples contato com o cliente em que a equipe age apenas para cumprir tarefa.

Guilherme Baldacci (guilherme@gsmd.com.br), sócio diretor da GS&MD