quarta-feira, 29 de dezembro de 2010
Apresentação de Endomarketing por Paulo Bertone
"esse foi um dos melhores professores que eu já tive"
CLÁUDIO OLIVEIRA
Produtos para nordestinos vendem mais do que tradicionais
É o que mostra uma pesquisa da Nielsen. A consultoria analisou o desempenho das 40 maiores empresas dos setores de alimentos e bebidas no Brasil, de janeiro a agosto deste ano. As companhias que investiram em produtos diferenciados para os estados do nordeste tiveram um aumento médio de 12,9% no faturamento nesse período. As outras tiveram um crescimento bem menor: entre 0,8% e 5,5% em relação a iguais meses do ano passado.
Segundo Alexandre Costa, diretor de regionalização e base da pirâmide da Nestlé, a demanda no Norte e no Nordeste cresce mais do que o dobro das vendas de outras regiões do País. Justamente por isso, a Nestlé tem investido em produtos diferentes, lançados só no mercado do Nordeste. Um deles é o Nescafé Dolca, com sabor mais suave que os outros cafés solúveis da marca.
De acordo com a pesquisa da Nielsen, a principal diferença entre o consumidor do Nordeste e o de outras localidades do País é o perfil familiar. No Nordeste, existe maior concentração de consumidores de renda mais baixa, as famílias são maiores, as donas de casa são mais jovens, há mais crianças e as compras estão concentradas em pequenas mercearias e lojas de atacado.
Ciente disso, a Danone desenhou uma estratégia de vendas só para a região. "Para chegar ao maior número de nordestinos, foram desenvolvidas, por exemplo, embalagens econômicas, como a do iogurte Corpus em formato unitário que custa R$ 0,49", diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone no Brasil. No restante do País, o produto é vendido em bandeja de quatro ou seis unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 4.
Danoninho Cremoso
A Danone também lançou produtos exclusivos para o Nordeste nos últimos 12 meses. Caso do Danoninho Cremoso, iogurte com polpa de fruta de morango. Desenvolvido conforme estudo de mercado realizado na região, as vendas do Danoninho cresceram o dobro do que a empresa esperava para o período. Já as vendas da linha Corpus, graças à versão de R$ 0,49, subiram 90% no mesmo intervalo.
Nova Schin em garrafinhas de vidro
Outra empresa que adotou a estratégia de produtos só para o Nordeste foi a fabricante de bebidas Schincariol, com sede em Itú (SP). Agora, a empresa está lançando a cerveja Nova Schin em garrafinhas de vidro de 250 ml. "É uma dose única, que gela mais rápido e custa só R$ 1", informa Luiz Claudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol. "No Nordeste a concorrência é muito menor e nossa distribuição é mais abrangente e rápida", diz o executivo.
Em agosto, a empresa lançou o refrigerante de baixa carbonatação Viva, em garrafas plásticas de 300 ml – também ao preço de R$ 1, nos sabores limão e pêra. Sua concorrente Aquarius, da Coca-Cola, custa em média R$ 2. O sabor pêra, lançado pela Schincariol, teve como base pesquisas realizadas com o consumidor local.
Segundo Taya, a grande vantagem do Nordeste como mercado consumidor de bebidas é, além do calor, a existência de pontos de venda bem diferentes em relação aos do Sul e Sudeste. "Lá, qualquer garagem vira bar. E a Schin entrega tanto para esse pequeno comércio quanto para os grandes", explica. Nesses bares de garagem, segundo Taya, quanto mais barato o produto, melhor.
Fonte: Valor Econômico
Segundo Alexandre Costa, diretor de regionalização e base da pirâmide da Nestlé, a demanda no Norte e no Nordeste cresce mais do que o dobro das vendas de outras regiões do País. Justamente por isso, a Nestlé tem investido em produtos diferentes, lançados só no mercado do Nordeste. Um deles é o Nescafé Dolca, com sabor mais suave que os outros cafés solúveis da marca.
De acordo com a pesquisa da Nielsen, a principal diferença entre o consumidor do Nordeste e o de outras localidades do País é o perfil familiar. No Nordeste, existe maior concentração de consumidores de renda mais baixa, as famílias são maiores, as donas de casa são mais jovens, há mais crianças e as compras estão concentradas em pequenas mercearias e lojas de atacado.
Ciente disso, a Danone desenhou uma estratégia de vendas só para a região. "Para chegar ao maior número de nordestinos, foram desenvolvidas, por exemplo, embalagens econômicas, como a do iogurte Corpus em formato unitário que custa R$ 0,49", diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone no Brasil. No restante do País, o produto é vendido em bandeja de quatro ou seis unidades, com preço entre R$ 3 e R$ 4.
Danoninho Cremoso
A Danone também lançou produtos exclusivos para o Nordeste nos últimos 12 meses. Caso do Danoninho Cremoso, iogurte com polpa de fruta de morango. Desenvolvido conforme estudo de mercado realizado na região, as vendas do Danoninho cresceram o dobro do que a empresa esperava para o período. Já as vendas da linha Corpus, graças à versão de R$ 0,49, subiram 90% no mesmo intervalo.
Nova Schin em garrafinhas de vidro
Outra empresa que adotou a estratégia de produtos só para o Nordeste foi a fabricante de bebidas Schincariol, com sede em Itú (SP). Agora, a empresa está lançando a cerveja Nova Schin em garrafinhas de vidro de 250 ml. "É uma dose única, que gela mais rápido e custa só R$ 1", informa Luiz Claudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol. "No Nordeste a concorrência é muito menor e nossa distribuição é mais abrangente e rápida", diz o executivo.
Em agosto, a empresa lançou o refrigerante de baixa carbonatação Viva, em garrafas plásticas de 300 ml – também ao preço de R$ 1, nos sabores limão e pêra. Sua concorrente Aquarius, da Coca-Cola, custa em média R$ 2. O sabor pêra, lançado pela Schincariol, teve como base pesquisas realizadas com o consumidor local.
Segundo Taya, a grande vantagem do Nordeste como mercado consumidor de bebidas é, além do calor, a existência de pontos de venda bem diferentes em relação aos do Sul e Sudeste. "Lá, qualquer garagem vira bar. E a Schin entrega tanto para esse pequeno comércio quanto para os grandes", explica. Nesses bares de garagem, segundo Taya, quanto mais barato o produto, melhor.
Fonte: Valor Econômico
Coca-Cola Brasil quer PET reciclado em 25% de suas garrafas
Esse é o objetivo da empresa até 2014. Para isso, no início de 2011, deve assinar um contrato com uma fabricante de resina reciclada.
No começo de 2010, a Coca-Cola havia anunciado que colocaria no mercado brasileiro as garrafas de PET reciclado ainda neste ano. Mas, segundo informou a empresa, o cronograma teve que ser alterado, pois ainda depende da aprovação da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). "Acreditamos que, no início do ano que vem, já teremos o registro", afirma José Mauro de Morais, diretor de meio ambiente da Coca-Cola Brasil.
Até 2008, as leis que vigoravam no País impediam a utilização de materiais reciclados em embalagens alimentícias. Hoje, a Anvisa estabelece metodologias de avaliação dos processos, estabelecimentos e produtos para o setor, sendo possível habilitar a produção.
Enquanto não havia essa aprovação, a Coca-Cola decidiu lançar, em março, as garrafas produzidas com 30% de matéria-prima proveniente do etanol, as chamadas "plant bottles", inicialmente planejadas para saírem depois das recicladas.
Moraes diz que, para colocar as embalagens com PET reciclado no mercado, falta a Anvisa aprovar o formato final, pois o fornecedor de resina já teve parecer positivo do órgão. Hoje, a única fábrica do País que produz o insumo habilitado para ser utilizado em contato com alimentos e bebidas é a CPR Embalagens, localizada no município de Duque de Caxias (RJ). A Coca-Cola estima que, no primeiro trimestre do ano que vem, consiga assinar um contrato com a fabricante.
O PET reciclado, por se tratar de nova tecnologia para a fabricação de embalagens que ficarão em contato com alimentos, precisa de registro obrigatório junto à Anvisa antes de sua comercialização. O processo da Coca-Cola encontra-se em análise técnica. O órgão não fornece detalhes sobre a evolução das avaliações.
Fonte: Valor Econômico
No começo de 2010, a Coca-Cola havia anunciado que colocaria no mercado brasileiro as garrafas de PET reciclado ainda neste ano. Mas, segundo informou a empresa, o cronograma teve que ser alterado, pois ainda depende da aprovação da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). "Acreditamos que, no início do ano que vem, já teremos o registro", afirma José Mauro de Morais, diretor de meio ambiente da Coca-Cola Brasil.
Até 2008, as leis que vigoravam no País impediam a utilização de materiais reciclados em embalagens alimentícias. Hoje, a Anvisa estabelece metodologias de avaliação dos processos, estabelecimentos e produtos para o setor, sendo possível habilitar a produção.
Enquanto não havia essa aprovação, a Coca-Cola decidiu lançar, em março, as garrafas produzidas com 30% de matéria-prima proveniente do etanol, as chamadas "plant bottles", inicialmente planejadas para saírem depois das recicladas.
Moraes diz que, para colocar as embalagens com PET reciclado no mercado, falta a Anvisa aprovar o formato final, pois o fornecedor de resina já teve parecer positivo do órgão. Hoje, a única fábrica do País que produz o insumo habilitado para ser utilizado em contato com alimentos e bebidas é a CPR Embalagens, localizada no município de Duque de Caxias (RJ). A Coca-Cola estima que, no primeiro trimestre do ano que vem, consiga assinar um contrato com a fabricante.
O PET reciclado, por se tratar de nova tecnologia para a fabricação de embalagens que ficarão em contato com alimentos, precisa de registro obrigatório junto à Anvisa antes de sua comercialização. O processo da Coca-Cola encontra-se em análise técnica. O órgão não fornece detalhes sobre a evolução das avaliações.
Fonte: Valor Econômico
Fiscalização sobre o varejo de São Paulo vai aumentar
O governo paulista quer intensificar o combate à sonegação fiscal no setor, estimada em 60%. Para isso, vai mudar a forma de o fisco controlar as operações feitas pelo comércio em todo o Estado.
Atualmente, o controle é feito pela Secretaria da Fazenda por meio do ECF (Emissor de Cupom Fiscal), equipamento que emite documento fiscal e é usado pelo varejista para registrar suas vendas. Os cupons são armazenados na memória do ECF pelo prazo de cinco anos e periodicamente os fiscais têm de ir aos estabelecimentos extrair as informações. Como são 680 mil empresas paulistas no setor varejista, a fiscalização é feita por amostragem.
Sistema obrigatório
A partir do segundo semestre de 2011, os comerciantes começarão a usar o SAT (sistema autenticador e transmissor de cupons fiscais eletrônicos). Esse sistema, que pode ser adotado de forma voluntária no ano que vem e obrigatória a partir de 2012, funciona por meio de um aparelho autenticador, que se assemelha a um "pen drive" instalado no terminal do caixa do comerciante.
Os dados dos cupons fiscais eletrônicos de venda são armazenados nesse equipamento (o SAT), que carimba eletronicamente o horário de emissão de cada documento, segundo o secretário-adjunto da Fazenda de São Paulo, George Tormin. Cada documento fiscal registrado pelo SAT poderá também ser localizado na internet (no site da Fazenda) pelo consumidor, que terá informação do código de acesso do cupom eletrônico.
O equipamento será programado para enviar automaticamente as informações para o fisco. A periodicidade será definida pela fiscalização e pode ser até em tempo real, se houver necessidade. A transmissão dos dados pode ser feita pela banda larga popular ou por sistema wi-fi.
No caso do ECF, é o comerciante que tem a obrigação de transmitir todos os meses os cupons fiscais ao governo, como acontece no programa da Nota Fiscal Paulista. "Hoje, os 5 mil fiscais da Fazenda levariam 160 anos para verificar os ECFs das 680 mil empresas. Com o SAT, a fiscalização é automática e dispensa a ida dos fiscais a cada local", diz Tormin.
O equipamento do novo sistema, desenvolvido pela Escola Politécnica da USP, deve custar entre R$ 400 e R$ 500 (o ECF custa entre R$ 3.000 e R$ 3.500). Até janeiro, o fisco deve concluir as especificações técnicas do aparelho e abrir consulta pública para que os interessados em fabricá-lo esclareçam dúvidas e sugiram mudanças.
Custo maior
Comerciantes e empresas contábeis já temem que o novo sistema onere ainda mais as empresas, principalmente as micro e pequenas. Por essa razão, o setor deve pedir que o fisco dê algum incentivo na instalação do sistema, a exemplo do que ocorreu quando o ECF se tornou obrigatório para empresas com faturamento acima de R$ 120 mil. Na ocasião, a Fazenda permitiu que 50% do valor do ECF fosse descontado no pagamento do ICMS.
Fonte: Folha de S.Paulo
Atualmente, o controle é feito pela Secretaria da Fazenda por meio do ECF (Emissor de Cupom Fiscal), equipamento que emite documento fiscal e é usado pelo varejista para registrar suas vendas. Os cupons são armazenados na memória do ECF pelo prazo de cinco anos e periodicamente os fiscais têm de ir aos estabelecimentos extrair as informações. Como são 680 mil empresas paulistas no setor varejista, a fiscalização é feita por amostragem.
Sistema obrigatório
A partir do segundo semestre de 2011, os comerciantes começarão a usar o SAT (sistema autenticador e transmissor de cupons fiscais eletrônicos). Esse sistema, que pode ser adotado de forma voluntária no ano que vem e obrigatória a partir de 2012, funciona por meio de um aparelho autenticador, que se assemelha a um "pen drive" instalado no terminal do caixa do comerciante.
Os dados dos cupons fiscais eletrônicos de venda são armazenados nesse equipamento (o SAT), que carimba eletronicamente o horário de emissão de cada documento, segundo o secretário-adjunto da Fazenda de São Paulo, George Tormin. Cada documento fiscal registrado pelo SAT poderá também ser localizado na internet (no site da Fazenda) pelo consumidor, que terá informação do código de acesso do cupom eletrônico.
O equipamento será programado para enviar automaticamente as informações para o fisco. A periodicidade será definida pela fiscalização e pode ser até em tempo real, se houver necessidade. A transmissão dos dados pode ser feita pela banda larga popular ou por sistema wi-fi.
No caso do ECF, é o comerciante que tem a obrigação de transmitir todos os meses os cupons fiscais ao governo, como acontece no programa da Nota Fiscal Paulista. "Hoje, os 5 mil fiscais da Fazenda levariam 160 anos para verificar os ECFs das 680 mil empresas. Com o SAT, a fiscalização é automática e dispensa a ida dos fiscais a cada local", diz Tormin.
O equipamento do novo sistema, desenvolvido pela Escola Politécnica da USP, deve custar entre R$ 400 e R$ 500 (o ECF custa entre R$ 3.000 e R$ 3.500). Até janeiro, o fisco deve concluir as especificações técnicas do aparelho e abrir consulta pública para que os interessados em fabricá-lo esclareçam dúvidas e sugiram mudanças.
Custo maior
Comerciantes e empresas contábeis já temem que o novo sistema onere ainda mais as empresas, principalmente as micro e pequenas. Por essa razão, o setor deve pedir que o fisco dê algum incentivo na instalação do sistema, a exemplo do que ocorreu quando o ECF se tornou obrigatório para empresas com faturamento acima de R$ 120 mil. Na ocasião, a Fazenda permitiu que 50% do valor do ECF fosse descontado no pagamento do ICMS.
Fonte: Folha de S.Paulo
Passado o Natal, grandes redes iniciam temporada de descontos
Os maiores grupos varejistas de eletroeletrônicos e eletrodomésticos do País decidiram promover descontos agressivos na última semana do ano. Trata-se de um período tradicionalmente fraco para as vendas, uma vez que 70% da demanda do mês se concentra nas semanas antes do Natal.
O Grupo Pão de Açúcar – dono das bandeiras Extra e Ponto Frio, que em julho deste ano consolidou a associação com a Casas Bahia, líder do setor – está promovendo descontos de até 50% para a bandeira Extra. A promoção envolve eletroeletrônicos, portáteis, eletrodomésticos, informática, CDs, DVDs, utensílios domésticos e brinquedos. Os itens podem ser adquiridos em até 24 vezes sem juros nos cartões da bandeira. Até semana passada, o prazo era de 18 vezes. A expectativa é de que as vendas cresçam 20% neste saldão em relação ao evento de 2009.
Já o saldão de Casas Bahia e Ponto Frio promete itens com até 70% de desconto, em até 10 vezes sem juros no cartão de crédito ou em 24 vezes com juros nos respectivos cartões das redes. O Magazine Luiza, terceiro no ranking do varejo, decidiu promover apenas a sua tradicional Liquidação Fantástica, de um único dia, que costuma ocorrer em janeiro.
A Máquina de Vendas, vice-líder do varejo, realiza esta semana promoções de ponta de estoque com até 50% de desconto. Nas três redes que integram a varejista – Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar –, os produtos podem ser adquiridos em até 10 vezes sem juros no cartão. A partir da próxima semana, segundo Ricardo Nunes, presidente da companhia, as três redes darão início ao saldão de Natal, oferecendo descontos de até 80%.
Natal conectado
O varejo eletrônico brasileiro movimentou R$ 2,2 bilhões neste Natal. Os dados são da e-Bit, consultoria especializada no setor, e referem-se ao período de 15 de novembro a 24 de dezembro. O valor é 40% superior ao do Natal de 2009, quando o faturamento sazonal foi de R$ 1,6 bilhão. Ao todo, foram realizados mais de 6 milhões de pedidos no mesmo período. A categoria mais vendida foi eletrodomésticos, seguida por informática, saúde, beleza e medicamento. O tíquete médio para a data ficou em R$ 370. O pico das vendas ocorreu dia 14, com 224 mil pedidos, ante 150 mil pedidos no dia 16 de dezembro de 2009.
Fonte: Valor Econômico
O Grupo Pão de Açúcar – dono das bandeiras Extra e Ponto Frio, que em julho deste ano consolidou a associação com a Casas Bahia, líder do setor – está promovendo descontos de até 50% para a bandeira Extra. A promoção envolve eletroeletrônicos, portáteis, eletrodomésticos, informática, CDs, DVDs, utensílios domésticos e brinquedos. Os itens podem ser adquiridos em até 24 vezes sem juros nos cartões da bandeira. Até semana passada, o prazo era de 18 vezes. A expectativa é de que as vendas cresçam 20% neste saldão em relação ao evento de 2009.
Já o saldão de Casas Bahia e Ponto Frio promete itens com até 70% de desconto, em até 10 vezes sem juros no cartão de crédito ou em 24 vezes com juros nos respectivos cartões das redes. O Magazine Luiza, terceiro no ranking do varejo, decidiu promover apenas a sua tradicional Liquidação Fantástica, de um único dia, que costuma ocorrer em janeiro.
A Máquina de Vendas, vice-líder do varejo, realiza esta semana promoções de ponta de estoque com até 50% de desconto. Nas três redes que integram a varejista – Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar –, os produtos podem ser adquiridos em até 10 vezes sem juros no cartão. A partir da próxima semana, segundo Ricardo Nunes, presidente da companhia, as três redes darão início ao saldão de Natal, oferecendo descontos de até 80%.
Natal conectado
O varejo eletrônico brasileiro movimentou R$ 2,2 bilhões neste Natal. Os dados são da e-Bit, consultoria especializada no setor, e referem-se ao período de 15 de novembro a 24 de dezembro. O valor é 40% superior ao do Natal de 2009, quando o faturamento sazonal foi de R$ 1,6 bilhão. Ao todo, foram realizados mais de 6 milhões de pedidos no mesmo período. A categoria mais vendida foi eletrodomésticos, seguida por informática, saúde, beleza e medicamento. O tíquete médio para a data ficou em R$ 370. O pico das vendas ocorreu dia 14, com 224 mil pedidos, ante 150 mil pedidos no dia 16 de dezembro de 2009.
Fonte: Valor Econômico
terça-feira, 21 de dezembro de 2010
Pesquisa Exclusiva: Procuram-se Clientes Infiéis
Se a traição é inevitável (e é mesmo: 93% dos brasileiros fazem compras em vários lugares), a solução é tornar sua loja a preferida. O próprio cliente ensina o que fazer, como mostra estudo da Around Research.
Conviver com a infi delidade e não ter pudor para correr em busca do infi el é uma grande virtude. Pelo menos no varejo alimentar. Afi nal, o consumidor está sempre se deixando seduzir por uma comodidade aqui, uma variedade de produtos acolá. Não tem jeito. Ele gosta de visitar vários supermercados, além de padarias e farmácias. E também gosta de trocar marcas de produtos. Sua opção é tornar sua loja a mais frequentada, a que nunca é esquecida. Se não é possível ter tudo, que se tenha bem mais do que os outros. Uma pesquisa realizada pela consultoria Around Research, especialmente para Supermercado Moderno, não só confi rma a infi delidade em altíssimo grau, como mostra o que fazer para ser o favorito da clientela. Considerando-se o atual nível de exigência do brasileiro, você terá muito trabalho pela frente. O levantamento contou com a participação de 400 consumidores de todo o País, que responderam a questionários pela internet.
93% DOS CLIENTES VÃO A MAIS DE UMA LOJA
De acordo com o levantamento, 43% dos respondentes frequentam duas lojas durante o mês. O percentual empata com o de pessoas que vão a três supermercados. E outros 14% realizam suas compras em mais de três estabelecimentos. Além disso, 86% dos entrevistados também visitam padarias e 98%, farmácias.
“O consumidor possui, sim, um supermercado preferido. No entanto, quando precisa fazer uma compra rápida ele vai ao estabelecimento que estiver mais próximo naquele momento. Já quando quer fazer uma compra maior, ele opta pela loja em que mais confia”, explica Daniela Casabona, coordenadora de atendimento da Around.
Ari Kertesz, sócio da consultoria internacional McKinsey, concorda. Para ele, o que acontece hoje é que as pessoas diluem suas compras em mais canais. “Antes, elas deixavam em sua loja favorita cerca de 70% dos seus gastos. Atualmente, é algo em torno de 50%. Ainda assim, é um valor alto em relação ao segundo ou terceiro ponto de venda escolhido”, diz.
Para ele, o que explica a pulverização das compras é o fato de que nenhum canal atende todas as necessidades do público. Kertesz ressalta que cada tipo de varejo satisfaz um momento de consumo. A padaria é procurada pelo pão fresquinho, o café da manhã e, cada vez mais, por produtos também vendidos em supermercados, já que está pertinho da casa do cliente. A feira se destaca por frutas e verduras variadas e de boa qualidade. Portanto, a grande lição para os supermercados é ser o melhor nos atributos mais valorizados pelo consumidor. A pesquisa da Around Research revela esses atributos e aponta as melhores estratégias e ações.
Segundo o estudo, encontrar um sortimento diversificado é mais importante para o cliente do que preço baixo. Para Fábio Silvestri, líder da área de varejo da Accenture, um dos motivos que explicam a valorização do mix é o crescimento econômico. Como a renda do brasileiro aumentou, ele não se importa em pagar um pouco mais por várias opções de produtos. Mas, atenção, isso não significa cadastrar todo tipo de item. Ari Kertesz afirma que dependendo do formato da loja, algumas seções e categorias precisam ter maior ou menor variedade de produtos. Em hiper, por exemplo, o sortimento de produtos de limpeza deve ser bastante amplo. Afinal, o consumidor prefere comprar esses itens poucas vezes no mês, formando um pequeno estoque em casa. Ele busca volume, preço e opções, atributos que o hiper pode oferecer. Já no caso da carne, as pessoas valorizam o frescor. A compra é feita com menor intervalo, nas lojas perto de casa. Logo, os supermercados de vizinhança devem se tornar autoridade na oferta desse alimento.
FARMÁCIA É CAMPEÃ EM VARIEDADE
Entre os 98% de respondentes que frequentam farmácias, 45% o fazem pela variedade. Como trabalham com um mix total menor, as farmácias levam vantagem em relação aos super e hipermercados. Elas conseguem ter a imagem de melhor canal para as compras, mesmo em categorias nas quais o número de itens é menor do que em hiper e supermercados. Caso de absorventes. Estudo da Nielsen, feito a partir da ferramenta Assortman, mostra que, na Grande São Paulo, as farmácias trabalham com média de 46 itens, contra 76 dos hiper e 56 dos supermercados. “A vantagem é a exposição. A loja pode destinar mais espaço a cada produto. Com isso, o consumidor encontra mais rápido o que procura”, explica Ana Carolina Lui, gerente de Assortman da Nielsen. “Nos super e hipermercados, a presença de um número superior de itens torna a gôndola confusa. A variedade não é reconhecida”, completa. Em muitas outras categorias, contudo, a farmácia oferece realmente mais opções do que o varejo alimentar. Exemplos: tintura para cabelo, cremes de beleza e maquiagem. E aí sua imagem de canal com variedade de itens se consolida. Para Kertesz, da Mckinsey, a seção de higiene e beleza costuma ser subdimensionada nos super e hipermercados. “A área de cuidados pessoais gera tráfego, volume e possui produtos com boa margem. O varejista poderia apostar mais nela, mas acaba sendo conservador e perde para o comércio especializado”, afirma o sócio da consultoria. Segundo ele, uma alternativa seria reduzir as commodities, que ocupam muito espaço, embora ofereçam margens pequenas e não exijam variedade. “O ideal seria elevar o sortimento de higiene e beleza ou ampliar a exposição, o que aumentaria a visibilidade dos produtos e a percepção de variedade. E essa estratégia também pode ser aplicada a outras seções”, diz Kertesz.
Também é recomendado entender o momento de consumo. De acordo com Kertesz, nos super e hipermercados a mulher adquire produtos para a família (shampoo, sabonete). Já na farmácia, ela compra itens para uso pessoal (tintura, cremes). “Isso significa que o mix do autosserviço deveria contemplar um número maior de versões no segmento vaidade”, completa o sócio da McKinsey.
LOJA SEDUZ O INFIEL COM PRODUTOS DIFERENTES
Supermercado independente, o Madrid está instalado no coração do bairro paulistano de Higienópolis, e seus clientes estão acostumados a fazer compras em vários canais da vizinhança – a maioria das vezes a pé. Para enfrentar essa infidelidade crônica, a empresa resolveu apostar na diferenciação do mix. “Não é possível ter um sortimento igual ao de um comércio especializado, mas procuramos ter sempre dois ou três itens diferenciados em cada categoria”, explica Mercedes Portabales Mosquera, diretora administrativa. “Isso não significa que ignoramos os produtos de maior giro, eles têm importância pelo lado financeiro.” O Madrid está sempre procurando novidades que sejam relevantes para sua clientela. Um exemplo é a linha de amaciantes sustentáveis Biowash. “Uma cliente comentou que não usava amaciantes porque sua filha é alérgica a fragrâncias. Fomos atrás de um produto sem aroma e encontramos essa linha, que também não agride o meio ambiente”, explica a diretora. Hoje, a marca está presente em outras categorias de limpeza, como a de detergente líquido.
Outro produto introduzido para seduzir o cliente infiel é a água perfumada da Ateliê Especiarias. O consumidor pode borrifar na roupa de cama ou no travesseiro o seu aroma preferido. Existe, por exemplo, o de camomila, que ajuda a dormir melhor. “Agora estamos pesquisando produtos biodinâmicos para incluir no mix. Já temos açúcar, mas queremos conhecer mais o segmento”, conta Mercedes. Esses alimentos são cultivados levando em conta a chamada agricultura biodinâmica, cujo plantio e colheita seguem o calendário astronômico e as fases da lua. A terra também recebe preparos especiais com compostos de substância de origem animal, vegetal e mineral, que renovam o solo. A definição é da Associação Brasileira de Biodinâmica.
Pesquisa Exclusiva: o cliente também é infiel a marcas
Levantamento Around/SM mostra que o consumidor muda de marcas em 25 categorias de um total de 33 analisadas. O principal motivo é a experimentação. Veja como isso influencia a gestão dos seus negócios.
O consumidor hoje transita de uma marca para outra com menos receio do que no passado. Em 25 das 33 categorias analisadas pela consultoria Around, o brasileiro troca de marcas sempre ou de vez em quando – na maioria das vezes porque quer experimentar ou simplesmente diversificar. José Domingues, vice- presidente da consultoria Sense Envirosell, explica: o consumidor é dividido em três grupos. Um composto por 20% de fiéis a uma única marca; outro por 20% de fiéis a preço; e um terceiro por 60% de fiéis a duas ou três marcas. Entre esses, é comum realizar a troca quando uma das opções está em promoção ou em falta na loja. “Quanto menos atributos a pessoa reconhecer em uma marca, menos fiel será a ela”, afirma Domingues. Lucia Morita, diretora do supermercado Portal, da capital paulista, concorda. “Há clientes tão fiéis a uma marca, que saem daqui para procurar o que querem em outra loja. Isso é comum quando o produto tem um atributo valorizado – é indicado por um médico, por exemplo”, comenta. “Existem também clientes que trocam de marca quando veem publicidade ou oferta de versão semelhante em qualidade, da qual também gostam”, acrescenta ela.
Jorge Inafuco, diretor da Oficina de Negócios e Talentos, consultoria especializada em varejo, explica ainda que o consumidor costuma associar qualidade à faixa de preço. “Imagine uma pessoa que ganhou um cachorro e não entende nada de alimento para cães. Ela vai ao supermercado e encontra uma marca a R$ 9,00/ quilo, outra a R$ 20 e uma terceira a R$ 14. Imediatamente faz um ranking de qualidade: a melhor é a mais cara, a ruim é a mais barata, e a que oferece um bom produto e vale a pena é a de preço intermediário”, explica.
REAÇÃO DA INDÚSTRIA
De acordo com os consultores, quando a indústria sabe que o público é infiel à marca, ela cria outra marca com novo posicionamento, como o de preço baixo, para que a troca de versões ocorra entre itens do seu próprio portfólio. “O supermercado costuma se beneficiar dessa situação promovendo o produto do fornecedor com quem tem o melhor relacionamento”, afirma Inafuco. Agindo assim, diz o consultor, a empresa consegue elevar o volume sem perder margem.
Embora positiva, essa estratégia requer cuidados. “O fato de os consumidores transitarem entre diferentes marcas não significa que seja possível negligenciar as líderes. Afinal, elas estão no topo por serem as preferidas. Além disso, conferem credibilidade ao ponto de venda”, alerta Nelson Furquim, coordenador do curso marketing da Universidade Anhembi Morumbi. Ele explica ainda que os fabricantes dessas marcas investem em inovações e devem ser cultivados, para que a loja tenha acesso a todos os lançamentos.
PRINCIPAL MOTIVO DE INFIDELIDADE ÀS MARCAS É A EXPERIMENTAÇÃO
A troca de marcas ocorre porque o brasileiro quer conhecer algo diferente ou simplesmente diversificar. É isso que aparece em 19 das 25 categorias em que há substituições – principalmente categorias de higiene e beleza, como shampoo, condicionador e creme dental, além de bebidas, como suco pronto, ice e refrigerante sabor limão. Domingues, da Sense Envirosell, explica que, no caso dos itens de cuidados pessoais, a propensão à troca acontece em categorias cujo desempenho do produto é difícil de avaliar, como creme dental e sabonete. Já em shampoo e condicionador, a mudança está associada ao fato de a mulher acreditar que o cabelo se acostuma com a variante usada, daí ela tentar novas opções. Porém existem segmentos em que o benefício é mais facilmente percebido pelo consumidor, conquistando assim a sua fidelidade – caso do desodorante. O especialista lembra que a experimentação também é mais comum em categorias que têm no sabor um forte atributo – a exemplo das bebidas em geral – e naquelas com apelo à indulgência ou à praticidade.
INFIDELIDADE A MARCA DEVE CRESCER COM ASCENSÃO DAS CLASSES CD
Para Luiz Carnier, professor de marketing e varejo da Business School São Paulo (BSP), a infidelidade deve se intensificar daqui para a frente. Um motivo é a ascensão da baixa renda. Com sobras no orçamento, as pessoas dessa classe social estarão experimentando mais. “Esse público está consumindo novos tipos de biscoitos e bombons e tende a buscar alimentos mais sofisticados, alternando marcas”, diz ele.
A outra razão consiste no fato de a procura pelo diferente ser forte entre os jovens – até 30 anos. “Esse público não se apega a marcas”, comenta Carnier.
O consumidor hoje transita de uma marca para outra com menos receio do que no passado. Em 25 das 33 categorias analisadas pela consultoria Around, o brasileiro troca de marcas sempre ou de vez em quando – na maioria das vezes porque quer experimentar ou simplesmente diversificar. José Domingues, vice- presidente da consultoria Sense Envirosell, explica: o consumidor é dividido em três grupos. Um composto por 20% de fiéis a uma única marca; outro por 20% de fiéis a preço; e um terceiro por 60% de fiéis a duas ou três marcas. Entre esses, é comum realizar a troca quando uma das opções está em promoção ou em falta na loja. “Quanto menos atributos a pessoa reconhecer em uma marca, menos fiel será a ela”, afirma Domingues. Lucia Morita, diretora do supermercado Portal, da capital paulista, concorda. “Há clientes tão fiéis a uma marca, que saem daqui para procurar o que querem em outra loja. Isso é comum quando o produto tem um atributo valorizado – é indicado por um médico, por exemplo”, comenta. “Existem também clientes que trocam de marca quando veem publicidade ou oferta de versão semelhante em qualidade, da qual também gostam”, acrescenta ela.
Jorge Inafuco, diretor da Oficina de Negócios e Talentos, consultoria especializada em varejo, explica ainda que o consumidor costuma associar qualidade à faixa de preço. “Imagine uma pessoa que ganhou um cachorro e não entende nada de alimento para cães. Ela vai ao supermercado e encontra uma marca a R$ 9,00/ quilo, outra a R$ 20 e uma terceira a R$ 14. Imediatamente faz um ranking de qualidade: a melhor é a mais cara, a ruim é a mais barata, e a que oferece um bom produto e vale a pena é a de preço intermediário”, explica.
REAÇÃO DA INDÚSTRIA
De acordo com os consultores, quando a indústria sabe que o público é infiel à marca, ela cria outra marca com novo posicionamento, como o de preço baixo, para que a troca de versões ocorra entre itens do seu próprio portfólio. “O supermercado costuma se beneficiar dessa situação promovendo o produto do fornecedor com quem tem o melhor relacionamento”, afirma Inafuco. Agindo assim, diz o consultor, a empresa consegue elevar o volume sem perder margem.
Embora positiva, essa estratégia requer cuidados. “O fato de os consumidores transitarem entre diferentes marcas não significa que seja possível negligenciar as líderes. Afinal, elas estão no topo por serem as preferidas. Além disso, conferem credibilidade ao ponto de venda”, alerta Nelson Furquim, coordenador do curso marketing da Universidade Anhembi Morumbi. Ele explica ainda que os fabricantes dessas marcas investem em inovações e devem ser cultivados, para que a loja tenha acesso a todos os lançamentos.
PRINCIPAL MOTIVO DE INFIDELIDADE ÀS MARCAS É A EXPERIMENTAÇÃO
A troca de marcas ocorre porque o brasileiro quer conhecer algo diferente ou simplesmente diversificar. É isso que aparece em 19 das 25 categorias em que há substituições – principalmente categorias de higiene e beleza, como shampoo, condicionador e creme dental, além de bebidas, como suco pronto, ice e refrigerante sabor limão. Domingues, da Sense Envirosell, explica que, no caso dos itens de cuidados pessoais, a propensão à troca acontece em categorias cujo desempenho do produto é difícil de avaliar, como creme dental e sabonete. Já em shampoo e condicionador, a mudança está associada ao fato de a mulher acreditar que o cabelo se acostuma com a variante usada, daí ela tentar novas opções. Porém existem segmentos em que o benefício é mais facilmente percebido pelo consumidor, conquistando assim a sua fidelidade – caso do desodorante. O especialista lembra que a experimentação também é mais comum em categorias que têm no sabor um forte atributo – a exemplo das bebidas em geral – e naquelas com apelo à indulgência ou à praticidade.
INFIDELIDADE A MARCA DEVE CRESCER COM ASCENSÃO DAS CLASSES CD
Para Luiz Carnier, professor de marketing e varejo da Business School São Paulo (BSP), a infidelidade deve se intensificar daqui para a frente. Um motivo é a ascensão da baixa renda. Com sobras no orçamento, as pessoas dessa classe social estarão experimentando mais. “Esse público está consumindo novos tipos de biscoitos e bombons e tende a buscar alimentos mais sofisticados, alternando marcas”, diz ele.
A outra razão consiste no fato de a procura pelo diferente ser forte entre os jovens – até 30 anos. “Esse público não se apega a marcas”, comenta Carnier.
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